盒马“放手”社区团购 阿里新零售转身晚了吗?

盒马“放手”社区团购 阿里新零售转身晚了吗?

3月1日,盒马迎来五周岁生日。盒马鲜生创始人、阿里巴巴集团副总裁侯毅发了一条意味深长的朋友圈,算是对盒马五年的回顾以及对未来的展望。这个时候的侯毅,其实应该已经知道了第二天零售圈疯传的消息。

图源:作者朋友圈

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因为在侯毅的朋友圈个人总结中,提到了盒马鲜生、盒马MINI、盒马X会员店,但是没有提到盒马集市。盒马集市是从盒马优选变身而来,专注做社区团购业务的品牌。

3月2日,包括新经销在内的多家行业媒体曝出消息,阿里新零售板块布局出现重大调整。“盒马的社区团购板块盒马集市将正式与零售通社区团购业务合并。”而多个零售从业者群的截图还显示,合并后的操盘者,很可能不再是侯毅,而是由阿里元老级人物出面操盘(十八罗汉之一)。截止发稿时,盒马方面并未回复创业邦对此消息的求证。

这个合并的含义,可以用一句话概括,盒马交出了社区团购。或许还有第二层含义,当盒马迎来自己的5岁生日之时,阿里的新零售布局可能会出现重大转向。

说盒马交出社区团购,对于侯毅本人其实未必不是一件好事。虽然侯毅在2020年底曾经公开表态,称社区团购会颠覆传统电商,成为未来零售业的决定性力量。但是私下里,有知情人士指出,侯毅本人并不完全看好社区团购。从业务逻辑来看,盒马的新零售路线,与社区团购也是南辕北辙。

新事物总是在争议中成长。3月3日,国家市场监管总局对五家社区团购企业(美团优选、多多买菜,橙心优选、十荟团、食享会)作出行政处罚。在通告中,国家市场监管总局指出,“2020年下半年,部分社区团购企业利用资金优势,大量开展价格补贴,扰乱市场价格秩序,引发社会各界广泛关注。”这解释了处罚的背景和缘由。

对于刚刚作出部署和调整的阿里而言,这或许是个非常微妙的时刻,不仅因为阿里是十荟团的投资方,最重要的是这种时间上错位的布局,究竟是福是祸?前文提到的2020年下半年,正是社区团购第一阶段战局最火爆之时,某优选0.01元的大白菜促销就出现在那时,现在已被明令禁止。但是彼时的阿里,由于刚刚在2020年4月规划了同城零售的布局,整个业务方向还未来得及适应变化。

现在这一次的合并,显然是阿里需要合并资源发力社区团购了。这算不算晚?

盒马为何交出社区团购

2020年9月,盒马事业群组建盒马优选事业部,由盒马CEO侯毅直接负责,向阿里 B2B 事业群业务总裁戴珊汇报,这一举措被视为盒马正式进入社区团购赛道。

社区团购发展至今,最让资本兴奋的,是其较低的准入门槛和较高的增长速度。根据时代周报数据,截止到12月30日,美团优选开通的市级数量约310个,乡镇数量约1200个,已完成9月份规划的“千城计划”。与此同时,多多买菜开通了市级数量约237个(截至2020年12月31日)。

和创业公司兴盛优选不同,美团和拼多多都是“平地起高楼”来做社区团购业务,从人员配备到战场都是新的,发展如此迅猛,证明行业准入门槛不高同时增长性很快。可以在前期并无太多基础设施投入的情况下快速起量,用轻资产跑速度。

阿里虽然在今年4月提出了同城零售,后来也看到了社区团购的巨大潜力。2020年11月份初,“盒马优选”在武汉正式上线,宣称首战要开团10000个。试水开始后,业内甚至盛传侯毅曾经亲自赴武汉一线调研督战。

12月,更名后的盒马集市在长沙招兵买马,直接深入了社区团购的发源地。这说明盒马做社区团购是认真的。

但是,相对于美团和拼多多的轻资产快节奏,盒马在自身的基因基础上来做社区团购,本来就有比较大的挑战。

盒马的核心业态盒马鲜生,从门店来看,资产投资比较重,同时30分钟配送到家以自营配送为主,同样也是重资产。而美团即使在外卖方面,也早已摸索出一套通过劳动力外包的轻资产模式,转过身来做不需要配送到门的社区团购(自提模式),履约端无压力。

另一个核心问题是供应链。表面上看,拼多多重视农产品供应链,盒马也很重视,侯毅本人还是阿里巴巴数字农业事业部总裁。问题是,盒马苦心打造的生鲜供应链,是否适应社区团购的要求?

2019年侯毅在上海接受包括笔者在内的行业人士采访交流时,曾经做过一个比较。他拿盒马和中国超市龙头永辉比较,大意是盒马做的是上海内环人的生意,永辉做的是上海外环人的生意。言下之意,从大卖场的角度看,盒马的用户群更偏白领一点,永辉的用户群更偏平民一点。

这句话放在当下社区团购的语境里看,非常有趣。社区团购的早期打法,第一是走爆款路线,第二就是低价。低价甚至大额补贴是用户购买的最核心诉求之一。没有价格优势,是比较难玩的。

对于盒马来说,用原本比永辉还要精致、高端那么一点的定位,来下探拼多多走大批发路线采购的水果蔬菜,是有些吃力的。因为前端的业务形态好调整,但是零售业的供应链,特别是生鲜的采购链路,不是说变就能变的。

长期关注社区团购的开曼4000创始人六哥对创业邦表示:在社区团购业务上,盒马做大卖场的路径依赖比较明显。他曾经撰文指出,“KA的商超基因使得盒马集市供应链十分难适应。比如在商品端盒马集市有将近一个月账期,要求供应商长期大规模地投入,选品理念停留在KA大卖场上。”

当然,盒马也可以像美团和拼多多一样,早期先从批发市场采购,把量做上去。但是,这是否又会造成用户品牌认知的模糊?

另一个问题就是发展速度问题。

盒马事业群在侯毅的带领下,尝试过多种业态,曾经被媒体形容为集齐了“七种武器”(七种业态)。大店有盒马鲜生,小店有盒马MINI等。但是无论哪一种业态,有个基因是不变的,那就是坚持自营为主。这同时意味着,发展速度不会太快。即使在盒马舍命狂奔的年代,也是如此。

此外,盒马这种“以我为主”的门店结构,是从一二线市场起家,优势在于一二线市场的优质门店还是能够聚拢周边流量。而社区团购本质上是去下沉和三四线市场覆盖分散的流量,所以要拉团长,分散履约,连网格仓也需要找加盟。两种打法南辕北辙。

“侯毅本人曾经在内部表态过,他并不支持做社区团购。”一位生鲜零售企业前高管对创业邦表示,但是最后公司决定要上,他肯定也只能表示支持。这样看,如果合并传闻成真 ,也许对侯毅本人是个好事,他可以专心去做盒马现在已有的业态。

阿里现在加码,晚不晚?

事实上,业内对于此事高度关注,还因为关于侯毅本人的未来,已经出现了一些目前既无法证实也无法证伪的猜测。

侯毅在加入盒马之前,是京东物流总监。据说因为与刘强东理念不合,离开京东,谋求自己创业。后来受到阿里巴巴现任董事局主席张勇的赏识,用上百杯咖啡的代价,换来了侯毅加盟阿里并孵化出了今天的盒马鲜生,以及后来的盒马事业群。

手持帝王蟹者为马云,马云右一戴眼镜者为侯毅 图源:东方IC

手持帝王蟹者为马云,马云右一戴眼镜者为侯毅 图源:东方IC

这像极了一部商业版的基督山恩仇记。中间夹杂着的,不仅是私人恩怨,还有两条路线之争,以及对中国生鲜零售未来的押注。

京东效仿盒马在北京亦庄打造了7FRESH,侯毅公开在行业高管群怼当时的7FRESH总经理王笑松的往事,很多群里的人都是见证者。那时是2017年,新零售的元年。侯毅意气风发,经常出现在各种讲台上。盒马鲜生是整个超市零售业参观、学习、模仿的对象。去当时的中国二线市场走一走,有几个大超市敢不卖大海鲜,不在卖场里摆桌椅板凳的?后来美团开的小象生鲜(现已夭折),也是如此。说侯毅和他的盒马鲜生,影响了同时代的一批零售人,并不为过。

到了2019年,侯毅坦承盒马要保命狂奔。作为一个比较年长的创业者,侯毅虽然从未缺过资金,不需要外部融资,但是创业者所经历的一切变化、煎熬,侯毅都有遇到。从某种程度上,侯毅看到了未来的方向,那就是尽可能的靠近消费者,把商品和履约服务结合。只是侯毅仍旧没有放弃以门店为订单履约的重心。但是这场革命的终局,还未到来。

今天的社区团购,从履约的角度可以理解为,是把盒马的模式倒过来。不再需要30分钟配送到家,而是你自己出门走5分钟吧!

侯毅从物流行业跨界进入零售业,一度是“新零售”的标杆。“新零售”无论功过,都给与业内很多启发。最终他和他所供职的阿里,今天却碰到了更为强悍的对手,同样跨界而来,比如美团,比如滴滴。这或许是一种宿命。

无论侯毅能否完成他的“基督山复仇”,今天的阿里实际上也面临一个选择。当跨界者都在ALL in社区团购的时候,阿里究竟该何去何从?

除了投资十荟团,根据新经销的报道,2020年7月中旬,阿里零售通也成立了自己的社区团购部门,由原妙生活创始人兼CEO邹志俊担任负责人,职级为P10,直接向零售通事业部总经理林小海汇报。

阿里零售通和京东的新通路,都是属于B2B范畴,通过服务平台连接上游品牌商向下游的夫妻老婆店集中供货,用数字化手段降本增效。阿里零售通在林小海的带领下,已经覆盖了大约150万家小店。

不过,社区团购出现之后,快消品传统的分销通路被打破,而且价格体系受到了比较大的冲击。而零售通更多还是过去分销体系的一种优化和迭代,那么零售通和新通路的模式未来是否还玩得转?

新经销创始人赵波认为,零售通的业务仍有其独立价值。“对于社区团购这种依靠冲击价盘来获得消费者青睐的模式,品牌商是不欢迎的。因为小店主要是以即时性消费为主,新通路(京东)和零售通(阿里),主要销售的品类,也是即时性,如水饮。”在赵波看来,至少在快消品层面。零售通过去的赋能小店模式和社区团购目前靠价格冲量的模式,还是有比较大的区别。

从阿里将盒马集市与零售通社区团购业务合并的角度看,显然也是认可了零售通的价值。因此希望能将社区团购这块业务,更加专注的运作。

不过,阿里始终在坚持同城零售、社区团购并举,不会All in其中一个。今天的同城零售其实需要解决的是淘宝天猫如何面对美团、京东到家的截流,细化用户颗粒度,缩短触达用户链路的问题,盒马更多扮演的是提供“新城改造”的数字化零售解决方案;而社区团购则是下沉市场的问题。

社区团购经过第一阶段六个月的惨烈价格战,第二阶段市场各家开始出现僵持。大众对于社区团购良莠不齐的商品供给也有微词,加上政策和监管的收紧,这时市场的策略可能也会出现分化。有分析者认为,社区团购的选品最终也会升级到品质消费的阶段。那么此时入场的阿里,或许可以尝试走更有品质的路线。

无论如何,侯毅和他的盒马,与社区团购的缘分是到头了。而未来在阿里新零售舞台唱主角的是谁,犹未可知。


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